Expérience client : Mode d’emploi

- Publié le 29/04/2019

Comment surprendre et fidéliser ses clients à l’orée des années 2020 ? En leur proposant de vivre une « expérience » à la fois gustative, visuelle et sensorielle. Explication et démonstration.

En 2015, 36% des entreprises faisaient passer l’« expérience client » en priorité, contre 89% aujourd’hui. C’est l’Agence Nova, spécialisée dans le conseil et le marketing, qui le dit. Mais qu’appelle-t-on une « expérience client » en 2019 ? Car l’expression circule partout, pour parler de tout.

Parmi ceux qui résument le mieux ce concept, citons Alain Ducasse : le chef étoilé parle de « story feeling ». Une sorte d’étape supplémentaire au « story telling ». Certes, un bar d’hôtel, un café de quartier, un fast food ou tout autre restaurant doit raconter une histoire à ses clients. Mais pas que. Il doit aussi avoir un positionnement culinaire clair tout en étant un rien décalé, une cuisine incarnée par une ou des personnalités, un ou des caractères, sans oublier une déco et un décor qui sortent de l’ordinaire, voire suscitent l’imaginaire.

La fin des codes et des standards

Pour séduire et fidéliser un client, il faut donc le surprendre. Que ce soit d’un point de vue gustatif – avec de nouvelles saveurs, plusieurs variétés de pain, pain de mie, pain à burger, des légumes oubliés, des menus végétariens, vegan, sans gluten… – ou avec une atmosphère inédite, où les membres du personnel par exemple portent des tabliers, jeans et baskets.

La singularité d’une adresse va faire sa réputation. C’est la fin des codes et des standards. D’où le succès des snacks chic, tels que Cojean à Paris ou Illy à Angers. Mais aussi celui des bouillons et des Routiers, partout en France, qui proposent un excellent rapport qualité-prix – la soupe s’affiche à 1 euro au bouillon Chartier, à Paris -, dans une ambiance décontractée, avec déco vintage, colorée ou peuplée d’objets chinés.

A cela s’ajoutent un accueil et un service personnalisés, qui permettent au client de se sentir attendu, choyé, valorisé. C’est comme ça que l’on voit réapparaître la découpe en salle, les plateaux de fromage XXL, le « fait minute » en cuisine ouverte, le choix entre différents pains pour satisfaire les uns et susciter la curiosité gustative des autres… Tailles, formes, saveurs : le pain se décline, s’adapte à toutes les envies, se marie au sucré, au salé, et ce du petit-déjeuner jusqu’au dîner, en passant par les « happy hours ». Autant d’expériences à vivre, savourer et… instagrammer.

Car la clé du succès réside aussi dans la e-réputation d’un établissement. « Quand on crée un plat, on ne pense pas à Instagram. Mais n’importe quel plat doit être instagrammable », a confié Greg Marchand, le chef de Frenchie à Paris, lors d’une conférence commune de LaFourchette et Instagram. Quant à Ava Lagatta, à la tête du restaurant vegan Abattoir végétal, dans le XVIIIe arrondissement de la capitale, elle le reconnaît : « 20% de mes clients viennent par le biais d’Instagram. » Un bouche à oreille d’un nouveau genre. « A condition d’avoir quelque chose à raconter et à montrer », nuance Greg Marchand dont le compte « Insta » de Frenchie flirte avec les 20k de « followers ». « Quelque chose » que le client aura envie d’expérimenter.